Как паблишеры работают с играми
Издатели игр в России: что делают, как найти, список, зачем нужны издатели онлайн игр
Published
30.04.2020
|
devtodev

Паблишер (издатель) - это компания, которая занимается издательством и продвижением игры, созданной самостоятельно или сторонним разработчиком.

Для стороннего разработчика издатель может выступать в трёх ипостасях:

  1. в роли “градусника”: он может сообщить, на каком этапе развития продукт находится в текущем моменте;

  2. в роли консультанта: дать возможные варианты развития событий и сказать, в какой момент на какие метрики обращать внимание;

  3. но ключевая роль - это менторство. Паблишер может сориентировать команду на рынке, сформировать ожидания относительно того, в какой момент продукт готов к масштабированию, какой путь ей ещё необходимо пройти, и подсказать, в какую сторону смотреть. 

Кому нужен издатель

Задумываться о том, понадобится вашей игре паблишер или нет, нужно уже тогда, когда вы только обдумываете её концепцию. Здесь действует такое правило: если вам нужна аудитория, то вам нужен и издатель. 

Паблишер не нужен всего нескольким категориям игр:

  • Тем, которые разработчик делает для себя и узкого круга знакомых.

  • Нишевым играм на основе уже какого-то существующего комьюнити, если нет шанса на то, что они могут быть интересны кому-либо вне этого комьюнити.

  • Играм, которые издаются через Apple Arcade, потому что этот сервис сам занимается софинансированием разработки и промоушеном игр. Посылать заявку в Apple Arcade пока что лучше самостоятельно, потому что сейчас ещё мало кто понимает, что там происходит, и при этом попасть туда относительно просто. Но в будущем, скорее всего, появятся отдельные издатели, которые будут специализироваться на продвижении игр в Apple Arcade.

Если не можете сами собрать аудиторию для своей игры, то, значит, издатель вам нужен.

devtodev - аналитический сервис, разработанный специально для игр . С помощью devtodev можно проанализировать поведение платящей аудитории, выявить узкие места в экономике игры, оценить эффективность игровых уровней и спрогнозировать LTV

Чем занимаются издатели игр

На этот вопрос нет универсального ответа, потому что всё зависит от конкретной компании. Рассмотрим нескольких российских издателей игр.

Zeptolab, например, издаёт всего одну - две игры в год, но старается относиться к ним как к своим. То есть политика этой компании состоит в том, чтобы находить такие проекты, которые мог бы сделать Zeptolab, но их уже успел сделать кто-то другой. Они берут на себя все задачи, с которыми достаточно тяжело разработчику - аналитику, работу с комьюнити, техническую поддержку и другие.

Applife занимается, в основном, привлечением пользователей в игру (user acquisition или UA) и улучшением внутриигровых метрик, то есть, по сути, внешним продюсированием. В частности, это подготовка креативов, настройка рекламных кампаний, выделение рекламных бюджетов и т.п. Компания может предоставить специалистов по UA, проверить, правильно ли интегрирована аналитика, и дать советы по продуктовой экспертизе. Всё остальное остаётся за разработчиком.

MyGames работают с большим количеством студий, которые обладают разными уровнями экспертизы, поэтому могут помочь по целому ряду вопросов. Обычно разработчики просят у этого паблишера рекомендации по UA, иногда они хотят посоветоваться по поводу геймдизайна. То есть, ставятся самые разные задачи, зависящие от степени готовности проекта и зрелости студии.

Все издатели игр стремятся немного углубиться в аналитику проекта: смотрят, где отваливается большее количество пользователей, какие механики могут быть не очень эффективными и чем их можно улучшить/заменить, смотрят и на баланс цен, на кривую сложности, и даже могут дать рекомендации по прайспойнтам. При этом большинство паблишеров просто не имеет достаточно ресурсов, чтобы постоянно мониторить все метрики во всех продюссируемых играх, поэтому команда разработчиков должна сама следить за тем, что происходит в их проекте.

Издатели игр также обычно не занимаются внедрением “своей” системы аналитики. Разумеется, если её ещё нет, то он может порекомендовать ту, с которой ему удобнее работать. Но чаще всего, когда разработчик приходит к паблишеру, система аналитики уже внедрена в игру и её не меняют, поскольку требования команды обычно глубже, чем требования издателя.

Паблишеры часто помогают разработчикам и с рекламной монетизацией, например они могут настраивать рекламные сети,  предоставлять необходимый инструментарий и оказывать сопровождение.

Невозможно чётко разграничить обязанности разработчика и издателя, что очень хорошо видно по гиперказуальным играм, в которых все креативы завязаны на геймплее. Разработчик, отвечающий за геймплей становится, таким образом, самым непосредственным участником процесса паблишинга. При этом, финальным апрувом занимается команда UA, которая видит цифры, то есть, по сути, последнее слово за рынком, а не за паблишером или разработчиком.

Качественный аутсорс саппорта для вашей игры

Как найти издателя для своей игры

Чтоб найти издателя для своей игры, самое главное, это чётко сформировать представление о том, чем именно паблишер может помочь, поскольку существует немало нишевых издателей, которые занимаются лишь узким кругом проблем и, возможно, будут неспособны решить вашу. Например, отдельные проекты, вроде игр гиперказуального жанра, требуют довольно агрессивного масштабирования, и часто это не соответствует возможностям тех команд, которые эти игры разрабатывают. Для них существуют определённые издатели, которые занимаются именно масштабированием.

Как понять, кто может вам подойти? Если вы работаете над игровым проектом, то вам проще всего заглянуть в App Store или Google Play, найти те игры, которые хотя бы отдалённо напоминают вашу, и посмотреть, кто их издаёт. После этого можно стучаться к ним по любым каналам - они тоже в заинтересованы в новых перспективных проектах.

Для справки: список всех издателей и список издателей гиперказуальных игр.

Кроме этих списков, вы можете использовать ресурс Publisher Wanted, куда заходят многие издатели и куда можно разместить карточку своей игры. В дополнение к этому, есть ещё два или три зарубежных тематических сайта.

Читайте также: Чем занимается игровой аналитик и как им стать

Когда обращаться к паблишеру

В идеале, издателю нужно показывать игру на раннем этапе разработки. Он не может, разумеется, сказать “делай так и будет хит”, ведь если бы он знал “рецепт” этого хита, то он бы создал его сам. Но паблишер, благодаря своему опыту, может увидеть в вашем проекте какие-то грабли, на которые он и другие разработчики уже не раз наступали, и указать вам на них. Это вряд ли будет полноценным фидбеком, но, в целом, лучше спросить, чем не спросить. 

Разумеется, у издателя далеко не всегда есть время, чтобы просматривать все игры, которые ему присылают, особенно если эта игра находится на этапе концепта и её делает команда, которая ещё никак себя не проявила. Поэтому, даже если вы не получили ответ от издателя в первый раз, придите к нему тогда, когда игра либо близка к тому, чтобы её можно было протестировать, либо она уже протестирована самостоятельно и уже есть какие-то первые метрики.

Не поздно обращаться к издателю и с уже готовой игрой, размещённой в сторе, хотя стоит сказать, что ещё два года назад паблишеры с подобными проектами не работали. 

В гиперказуальном направлении, где процент успеха отдельной игры крайне невысок,  всё выглядит несколько иначе. Здесь экспертиза издателя заключается в том, чтобы сориентировать команду, каким путём лучше идти и сколько времени стоит тратить на тот или иной отрезок разработки, на чём фокусироваться и каких ошибок точно не стоит совершать. 

При этом обращаться к издателю с готовой гиперказуальной игрой, которая уже размещена в сторах, может быть поздно, поскольку в этом жанре, в отличие от других, остро стоит проблема копирования и клонирования. В интересах разработчика не выходить на рынок с гиперказуальной игрой, которую ещё можно улучшить, а пойти к паблишеру, отполировать проект и получить от него максимум до того, как его идею скопируют.

Вывод: за первичной консультацией приходите как можно раньше. Издатель вам не даст полный фидбек, но может обозначить направления, в которых точно не нужно двигаться. Стучитесь по разным каналам к разным издателям. Для того, чтобы паблишер всерьёз начал рассматривать ваш проект - приходите тогда, когда у игры уже есть метрики.

Читайте также: 5 самых частых проблем игроков во free-to-play играх

Какие игры издают паблишеры

Главное для разработчика - это творчество, а главное для паблишера - это деньги. Как следствие, издатели ориентируются, главным образом, на метрики игры, а не на общее субъективное впечатление.

По степени готовности все игры можно разделить на три категории:

1. Продукт уже показывает какие-то метрики.

Большинство паблишеров смотрит на продуктовые метрики: стоимость установки, стоимость привлечения пользователя, сколько он задерживается в игре и потенциал монетизации. Если метрики хорошие и игра для издателя понятна - он начинает с ней работать.

2. Метрик ещё нет и команда приходит с прототипом, который можно протестировать.

В этом случае паблишер может помочь команде сформировать минимально необходимый набор для тестирования и провести маркетинговую кампанию, в рамках которой станет понятна как стоимость привлечения и LTV, так и ранний Retention.

Метрики обычно тестируются в течение 1-2 недель на аудитории от 2 до 5 тысяч пользователей (но всё довольно индивидуально, поскольку показатели должны достигать статистической значимости). Для экономии ресурсов тестирование часто проводится только на iOS, а чтобы понять, какие, примерно, результаты проект покажет на других платформах, паблишеры просто умножают полученные данные на определённые, разработанные ими, коэффициенты.

За проекты на более ранних стадиях разработки чаще берутся крупные паблишеры, тогда как некоторые более мелкие специализируются только на масштабировании готовых проектов.

3. Метрик нет, и протестировать продукт, чтобы их получить, ещё нельзя.

Сложно понять монетизационный потенциал игры, у которой на текущий момент нет никаких метрик. В этом случае паблишер смотрит на качество игры и субъективно оценивает её потенциал, ведь обычно он обладает большим опытом в плане того, какие жанры как работают и какие тренды сейчас существуют. Если продукт выглядит для паблишера интересно, то есть, попадает в его издательскую стратегию, и при этом сделан качественно, то в этом случае он может начать сотрудничество с разработчиком.

При рассмотрении всех этих игр, но, особенно, проектов третьей категории, издатель обращает особое внимание на команду - её опыт, потенциал, историю того, как она пришла к той разработке, которая у неё есть на текущий момент, насколько зрелые у неё планы на среднесрочную и долгосрочную перспективу. Для паблишеров не важно количество людей в команде, поскольку, над реализацией хорошей идеи может работать и всего пара человек. В любом случае нельзя сделать качественный проект без слаженной команды.

Если тесты показывают хорошие метрики, если есть хорошая команда и чёткий план, то паблишер может даже заняться софинансированием разработки. А иногда, в случае, например, когда маленькая команда сделала игру, но у неё есть идея создания ещё одной, он может даже полностью выкупить этот проект.

Паблишеры иногда рекомендуют друг друга. Если одному издателю присылают проект, в котором он не разбирается и не очень хорошо понимает, как покупать туда трафик и повышать метрики, то он может посоветовать разработчику того паблишера, у которого такие компетенции есть.

Вывод: главный критерий при выборе игры для паблишинга - это метрики, хотя большую роль играет и команда. Если метрик нет, то издатель доводит игру до того момента, когда они появляются, но лишь при условии, что эта игра попадает в его издательскую стратегию, кажется ему перспективной и её делает хорошая команда.

Читайте также: Как улучшить конверсию туториала: практический кейс

Юридические тонкости сотрудничества

Юридические тонкости сотрудничества между разработчиком и паблишером целиком зависят от паблишера.

В Zeptolab есть два документа, которые регламентируют работу - договор о намерениях и издательский договор. Договор о намерениях заключается в тот момент, когда паблишер понимает, что игра ему интересна и он готов её протестировать. В этом договоре сказано, что он хочет получить определённые данные, и если эти данные его устраивают, то он заключает договор на паблишинг на таких-то условиях. 

Договор паблишинга рассказывает, кто за что отвечает в проекте и как делится прибыль.

В этой компании нет каких-то стандартов распределения денег - всё зависит от проекта и от того, кто сколько работы вложил до того момента, когда игра начала приносить прибыль. Если паблишер вкладывал в игру большие средства, чтобы довести её до требуемого уровня, то распределение будет, скорее всего, в его пользу.

В Applife для мидкора и для кэжуал базовый стандарт деления доходов - это 50/50 после вычета маркетинговых расходов. Но, на самом деле, всё индивидуально, особенно в отношении гиперказуальных игр (хотя Applife ими практически и не занимается).

Следует иметь ввиду, что на рынок Китая лучше выходить через китайского паблишера (а они, кстати часто приезжают на конференции в Россию) или работать с крупным российским издателем игр, у которого есть постоянные китайские партнёры. У небольших паблишеров обычно нет возможности продвигать игру на этот рынок.

Читайте также: Как найти проблемы и точки роста в игре

В сухом остатке

Если вы делаете игру и хотите привлечь в неё как можно больше пользователей, то вам стоит обратиться к паблишеру. Выберите того издателя, который занимается проектами вашей направленности, продемонстрируйте ему хорошие метрики и хорошую команду и заключите договор. Если по каким-то причинам ваше сотрудничество не сложится, то помните, что, в любом случае, в процессе работы над проектом и ваша команда хорошо прокачается у неё появятся знания и навыки, которые позволят сделать следующий проект лучше.

Read more

About devtodev

devtodev is a full-cycle analytics solution developed by games industry professionals specifically for game developers that helps you convert players into paying users, improve in-game economics, predict churn, revenue and customer lifetime value, as well as analyze and influence user behavior.