Главные метрики. Churn Rate
Churn Rate или отток пользователей: что это такое, как измерить и уменьшить на примерах из практики
Published
09.01.2020
|
devtodev

В данной статье речь пойдет о показателе, который влияет не только на финансовые метрики, но и на возможность роста компании. Это churn rate - показатель оттока пользователей, одна из наиболее важных продуктовых метрик. От неё зависит размер аудитории продукта, и, соответственно, доход: ведь чем больше аудитория, тем больше в ней платящих пользователей. Кроме того, существуют процессы виральности, которые также способствуют росту аудитории и дохода, и чем больше пользователей в проекте, тем больше они будут рассказывать о продукте своим друзьям и коллегам.

Churn rate довольно часто используется как вспомогательная метрика для расчета таких финансовых метрик, как Lifetime и Lifetime value. Однако не лишним будет и её самостоятельное использование, так как если из приложения уходят пользователи и этот отток не покрывается новыми пользователями, то аудитория проекта будет постепенно уменьшаться.

Churn rate metric

В этом случае отток рассчитывается в пользователях - какое их количество покинули сервис. И здесь важно определить, какого именно пользователя считать ушедшим - который бездействовал 7, 14, 30 дней, несколько месяцев, или даже год. Этот период выбирается индивидуально в зависимости от типа приложения, но сильно влияет на итоговый churn rate: чем меньше выбранное время неактивности пользователя, тем быстрее будет реагировать метрика на изменения, но и тем менее стабильной она будет.

Еще один вариант расчета churn rate, который в основном используется для подписных сервисов, - вычисление “отвалившихся” подписчиков. Такой churn rate чаще всего рассчитывается в процентах по следующей формуле:

Churn rate = (кол-во пользователей на начало периода - кол-во пользователей на конец периода) / кол-во пользователей на начало периода * 100%

Например, в начале месяца было 200 подписчиков, и только 180 из них продлили подписку на следующий месяц, получается, что отток составил 10% ((200-180)/200*100%). При этом новые пользователи, подписавшиеся в этот месяц, не учитываются.

Такой отток обычно считают по месяцам, кварталам или годам для приложений с подпиской, но тем не менее, эта метрика может быть рассчитана для любого типа приложения за произвольный период, только тогда в формуле будут не подписчики, а любые пользователи, покинувшие сервис, для которых должен быть определен период бездействия в приложении, который будет признаком отвала. 

Для того, чтобы лучше разбираться в аналитических метриках, пройдите наш бесплатный курс "Игровая аналитика: от основ к продвинутым методам

В случае, если речь идет о потерянных подписчиках, то Churn rate может быть рассчитан в денежном эквиваленте (тогда его называют MRR churn rate):

MRR сhurn rate = (MRR за предыдущий период - MRR за текущий период) / MRR за предыдущий период, 

где MRR, monthly recurring revenue, - регулярный ежемесячный доход (чаще всего - от подписок).

Этот показатель говорит о том, сколько потеряно денег за период расчёта.

Посмотрим на примере в чем разница между оттоком пользователей и оттоком денежных средств:

 

1 период

2 период

Churn

кол-во подписчиков на план за $2

60

50

17%

кол-во подписчиков на план за $10

20

10

50%

общее кол-во подписчиков

80

60

25%

MRR

$320

$200

38%

Несмотря на то, что количество пользователей уменьшилось на 25%, потери в деньгах оказались намного больше - 38%, поэтому важно отслеживать оба показателя.

Стоит учесть, что в этом случае, когда речь идёт о подписках, оттоком может быть не только уход клиента, но и переход на более дешёвый тарифный план, в результате чего этот пользователь начинает меньше платить, оставаясь при этом в сервисе.

Читайте также: 26 книг, которые нужно прочитать игровым аналитикам

Churn rate часто сравнивают с дырявым ведром: вы наливаете в него воду (новые пользователи), а она вытекает через дыры в этом ведре (отток), и чтобы в нем находилась вода (аудитория проекта), нужно отток уменьшать, либо наливать очень много воды, что может быть затратно.

Leaky bucket churn metric

Так как возможна такая ситуация, что в приложение приходит много новых пользователей, но они не задерживаются надолго (отток намного больше), платить получается некому и выходит, что усилия, потраченные на привлечение, не окупаются, а это обязательно скажется на доходе.

Рассмотрим такой пример: в продукте уже есть какое-то количество платящих пользователей, мы докупаем новых, но в то же время существует отток и вот как он влияет на финансовые показатели:

Показатель

1 период

2 период

3 период

База платящих пользователей

10 000

9 400

8 860

Churn, %

10%

10%

10%

Churn, кол-во платящих пользователей

1 000

940

886

Кол-во новых пользователей

2 000

2 000

2 000

Конверсия в покупку

20%

20%

20%

Стоимость привлечения

$0.5

$0.5

$0.5

Стоимость подписки

$2

$2

$2

Расходы на привлечение

-$1,000

-$1,000

-$1,000

Доход от новых пользователей

$800

$800

$800

Доход от базы платящих

$18,000

$16,920

$15,948

Отток из-за ушедших

-$2,000

-$1,880

-$1,772

Итог

$15,800

$14,840

$13,976

Чтобы в данном примере исправить снижающийся тренд и сделать так, чтобы доход увеличивался от периода к периоду, можно:

  • Уменьшить стоимость привлечения пользователей, правда в данном примере, даже если их стоимость будет $0, тренд по-прежнему будет снижаться

  • Увеличить конверсию в покупку у новых пользователей (для выравнивания тренда минимум на 150%, до значения 50%)

  • Снизить churn rate (на 60%, до значения 4%)

Как видно, в этом примере, churn rate требует меньших изменений, чем другие метрики. 

Помимо общего churn rate, можно дополнительно рассчитывает churn rate на определённом этапе работы пользователей с приложением. Такой подход наиболее актуален для игр, образовательных приложений, где есть какие-либо уровни или этапы, которые пользователь должен пройти. 

Например, так можно посмотреть как “отваливаются” пользователи на различных уровнях в игре:

Churn rate on game levels

Это отчёт из сервиса devtodev, который показывает процент пользователей, остающихся в игре на разных уровнях

Или как они отваливаются на шагах туториала:

Churn rate at tutorial steps

Исходя из нашего опыта, зная, где пользователи уходят, можно экспериментировать в этих конкретных точках, чтобы предотвратить там отток и сохранить пользователей в продукте.

Что может стать причиной оттока пользователей?

  • Пожалуй, в первую очередь - это качество продукта, его удобство и полезность для пользователя. Если продукт решает задачи клиента, то это положительно будет влиять на отток. Если же потребности остаются неудовлетворенными, есть вероятность, что пользователь пойдёт искать другой продукт для решения своих вопросов.

  • Влиять на отток может цена, особенно если она довольно высокая по сравнению с конкурентами. Но в тоже время, если пользователь уже оценил продукт и привык им регулярно пользоваться (предыдущий пункт), то цена может и не стать решающим фактором. 

  • Приток нецелевой аудитории может повысить churn rate, т.к. в этом случае в приложение попадут пользователи, ожидания которых вряд ли совпадут с тем, что они получат, скачав приложение.

  • Запуск приложения на переполненном рынке, где и так уже много подобных продуктов, завоевавших свою аудиторию может вести к оттоку, т.к. У потенциальных пользователей уже сформировалось видение подходящего для них продукта, а вокруг много различных предложений

  • Если это игра, то высокая или наоборот слишком низкая сложность её прохождения приведет к тому, что пользователи или не получат радость от преодоления уровней или заскучают, пройдя несколько этапов.

  • Появление на рынке нового поставщика таких же услуг может привести к уменьшению аудитории, особенно если у него привлекательнее цена.

  • Большое количество рекламы во время работы с продуктом или периодически возникающие ошибки могут также стать причиной оттока.

Читайте также: 25 метрик пользовательской лояльности

Как уменьшить churn rate

Методы борьбы с оттоком вытекают из описанных выше возможных его причин. И не лишним будет понять, что именно приводит пользователей к оттоку, и в какой момент это происходит; выполняет ли пользователь целевые действия продукта, все ли проходит гладко для него. 

Кроме того, это обратная метрика для retention (возврат пользователей), т.е. чтобы пользователи не покидали проект, нужно подумать, как сделать так, чтобы они возвращались. Это можно сделать следующими путями:

  • Создать правильное впечатление во время первой сессии в приложении, потому что зачастую именно от неё зависит вернется пользователь или нет, и именно она определяет retention (а соответственно, и churn) последующих дней. Поэтому первую сессию нужно использовать, чтобы максимально хорошо показать пользователю возможности и преимущества приложения, заинтересовать продуктом. 

  • Изучить отзывы пользователей о приложении, чтобы понять чем они недовольны, чего не хватает.

  • Напоминать пользователям о продукте, сообщать о новых функциях, бонусах, персональных предложениях посредством push- и email-уведомлений.

  • Если это игра, варьировать сложность, чтобы поддерживать интерес игроков. 

  • Быть лучше конкурентов, изучать потребности клиентов, их изменение, развивать и совершенствовать продукт.

Несомненно churn rate - очень важная метрика для любого продукта, ведь она определяет размер аудитории, указывает на востребованность и понятность приложения для пользователей, и непосредственно влияет на доход. Поэтому усилия, потраченные на работу с оттоком, обязательно дадут результат в виде роста финансовых показателей.

Записывайтесь на отличный онлайн курс "Геймдизайн: Как делать игры, которые нравятся и приносят деньги"

Впервые эта статья была опубликована на сайте App2top.

Read more

About devtodev

devtodev is a full-cycle analytics solution developed by games industry professionals specifically for game developers that helps you convert players into paying users, improve in-game economics, predict churn, revenue and customer lifetime value, as well as analyze and influence user behavior.