Главные метрики. Накопительный ARPU
Команда devtodev рассказывает, что такое накопительный ARPU, чем он отличается от обычного ARPU, как его считать и зачем он нужен.
Главные метрики. Накопительный ARPU
Published
25.04.2019
|
devtodev

Команда devtodev рассказывает, что такое накопительный ARPU (cumulative ARPU), чем он отличается от обычного ARPU, как его считать и зачем он нужен.

Эта метрика очень полезна для оценки качества трафика и выбора оптимального показателя CPI (Cost Per Install - цены одного скачивания приложения). Рассчитывается этот показатель точно так же, как и обычный ARPU, делением дохода на аудиторию, но у него есть одна очень важная особенность, которая отличает ее от обычного ARPU и делает полезной для анализа трафика.

Накопительный ARPU рассчитывается не для всей аудитории, а исключительно для определенной когорты пользователей, причем эта когорта формируется из пользователей, установивших приложение в определенный период (удобнее всего использовать дневные или месячные когорты).

Еще одна особенность этой метрики в том, что она увеличивается каждый день для одной когорты (не зря же она называется “накопительной”).

КАК ЭТО ПРОИСХОДИТ?

Допустим, мы решили исследовать пользователей, установивших приложение 01.01.2017, допустим, таковых было 1000 человек. В первый день они совершили определенные покупки, и доход от этих покупок составил $800. ARPU этой когорты 1-го дня составил $800 / 1000 = $0,8

Начнем вести табличку и внесем все имеющиеся данные.

Размер когорты 1000

День с момента установки

  0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Доход $800                            
Дневной ARPU $0.8  

На следующий день некоторые из этих же пользователей совершили платежи на общую сумму $500. Не важно, какое их количество вернулось в проект и сколько человек заплатили, размер когорты, на который мы будем делить доход, всегда 1000 пользователей.

И сейчас уже можно посчитать накопительный ARPU. Он будет равен сумме ARPU 0-го (день установки) и 1-го дней.

Размер когорты 1000

День с момента установки

  0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Доход $800 $500                          
Дневной ARPU $0.8 $0.5                          
Накопительный ARPU $0.80 $1.30                  
Таким же образом посчитаем оставшиеся дни.

Размер когорты 1000

День с момента установки

  0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Доход $800 $500 $350 $220 $150 $100 $85 $75 $70 $60 $45 $30 $20 $15 $10
Дневной ARPU $0.8 $0.5 $0.4 $0.2 $0.2 $0.1 $0.1 $0.1 $0.1 $0.1 $0.0 $0.0 $0.0 $0.0 $0.0
Накопительный ARPU $0.80 $1.30 $1.65 $1.87 $2.02 $2.12 $2.21 $2.28 $2.35 $2.41 $2.46 $2.49 $2.51 $2.52 $2.53
Теперь можно вывести итоговую формулу, по которой рассчитывается накопительный ARPU.

Накопительный ARPU за N дней = Доход (выбранной когорты за N дней) / Число пользователей (в рамках выбранной когорты)

Накопительный ARPU N-го дня для определенной когорты равен доходу, который принесла эта когорта за N дней, разделенному на количество пользователей в этой когорте.

Обычно график накопительного ARPU для когорты выглядит таким образом:

Эта метрика со временем может только расти, потому что чем больше времени пользователи проводят в проекте, тем больше они платят. А если в какой-то момент они перестают платить или пользоваться продуктом вообще – этот график, достигнув определенного уровня, перейдет в горизонтальную линию.

ЧЕМ ИНТЕРЕСНА ЭТА МЕТРИКА?

Во-первых,  используя ее, вы будете знать сколько денег принесет пользователь на 7 или 30 день в приложении, или через 3 месяца. То есть, вы сможете рассчитывать, когда и какую сумму принесет вам новый пользователь.

Отсюда вытекает второе ее преимущество. Эта метрика очень полезна при оценки качества трафика и срока его окупаемости, т.к. важно знать, когда пользователь начнет приносить больше денег, чем вы потратили на его привлечение. Это будет тот момент когда накопительный ARPU станет равен CPI (Cost Per Install).

А если вы знаете, каков накопительный ARPU когорты, например, на 365 день (или на любой другой последующий день), то можно уже говорить о среднем доходе с одного пользователя за все время жизни в проекте (это метрика Lifetime Value, LTV или CLV).

И еще одно преимущество этой метрики: в силу особенностей расчета накопительный ARPU позволяет сравнивать различные когорты, что особенно удобно, когда вы сделали какие-либо изменения в продукте.

В этом случае можно сравнить динамику накопительного ARPU для когорты, которая установила приложение до того, как в нем были сделаны изменения, с теми когортами пользователей, кто установил после. Это поможет вам  узнать, как внесенные изменения повлияли не на поведение пользователей, а именно на платежи.

Таким образом, расчет накопительного ARPU – это большой шаг в сторону когортного анализа, хороший индикатор качества закупаемого трафика и просто полезная метрика для оценки характера платежей пользователей и их прибыльности для проекта.

Read more