Главные метрики. ARPU

Одним из самых популярных и наиболее важных монетизационных показателей является ARPU. Именно его используют для сравнения эффективности проектов и именно этой метрикой обычно интересуются партнёры и инвесторы.
Попробуем разобраться что это такое и чем эта метрика может быть полезна на практике. 

ARPU (Average Revenue Per User) - доход, который в среднем приносит активный пользователь за определенный период времени. 

Для расчета ARPU нужно доход за выбранный период разделить на активную аудиторию:

ARPU = Revenue / Active users

Например, при аудитории 5000 пользователей, доход приложения составляет $3000, это значит, что в среднем один пользователь приносит $0.6 в проект:

ARPU = $3000 / 5000 = $0.6

Также часто можно встретить такую метрику как ARPDAU: это тот же самый ARPU, только рассчитанный за один день, т.е. доход одного дня делится на количество активных пользователей в этот день (DAU). Аналогично можно посчитать и ARPMAU (Average revenue per monthly active user) - разделив месячный доход на MAU продукта.

ARPU является одним из ключевых показателей монетизационной эффективности проекта и напрямую влияет на доход, т.к. формулу его расчета можно представить следующим образом:

Revenue = ARPU * Active users

Соответственно, чем выше ARPU, тем больше будет доход приложения. Отсюда также следует, что ARPU - это очень удобная метрика для оценки изменений, сделанных в проекте и различных экспериментов, т.к. она учитывает и платящих и не платящих пользователей и содержит в себе сразу 2 дополнительных параметра, что значительно упрощает анализ:

ARPU = ARPPU * Paying Share

где ARPPU - Average Revenue Per Paying User - средний доход от одного платящего, а Paying Share - доля платящих из всей аудитории.

Посмотрим как это работает на примере.

Допустим, за выбранный период в приложение пришли 1000 пользователей, 100 из которых совершили платеж на общую сумму $500. 

Получается, что средний пользователь приносит $0.5
ARPU = $500 / 1000 = $0.5

Из всей аудитории 100 пользователей что-то купили
Paying share = 1000 / 100 = 10% 

А средний чек платящих - $5
ARPPU = $500 / 100 = $5

Объединив Paying share и ARPPU, получаем:
ARPU = 10% * $5 = $0.5

Где может пригодиться ARPU

Для анализа ценовых экспериментов

Допустим, продукт стоил $15 и приносил доход $1500 при аудитории 1500 пользователей. А потом мы повысили цену до $17, только пользователей стало приходить чуть меньше - 1200, но и доход упал до $1400. Как узнать эффективное ли это было повышение цены? С ним ли связано падение дохода? Для ответа на эти вопросы посчитаем ARPU:

ARPU до = $1500 / 1500 = $1.00

ARPU после = $1400 / 1200 = $1.17

Не такой неудачный эксперимент, как казалось. Т.к. если при новой цене повысить кол-во пользователей до предыдущего уровня, то и доход вырастет:

$1.17 * 1500 = $1755, против $1500, которые были до повышения цены.

Для анализа трафика

Предположим, что наш продукт стоит $2. Ежемесячная аудитория из 1000 пользователей приносит доход $400. 

ARPU = $400 / 1000 = $0.4

Затем мы добавили трафик, людей стало больше - 1500 и доход вырос до $500. Вроде бы это хорошо, но если посчитать ARPU, то окажется, что он уменьшился

ARPU = $500 / 1500 = $0.3

Т.е. В среднем пользователь теперь приносит меньший доход, чем раньше. Вероятно, трафик оказался не совсем целевым.

Таки образом можно сравнивать разные каналы трафика, и важно помнить, что чем больше ARPU, тем больше будет доход.

Для сравнения сегментов пользователей

Допустим в вашем продукте есть несколько типов игроков, все ведут себя по-разному, платят тоже, ну и количество пользователей в каждой группе сильно отличается. Чтобы понять, какой из этих сегментов наиболее лояльный и прибыльный, можно сравнить их, используя ARPU:

Можно сделать вывод, что в продукте есть большая часть лояльных пользователей, которые довольно давно его используют и в среднем платят самую большую для этого приложения сумму. 

При этом новые пользователи, которых значительно меньше, приносят тоже неплохой доход по сравнению с остальными сегментами.

Сконцентрировавшись на этих группах пользователей, увеличивая количество людей в них (особенно новичков), вы можете значительно повысить общий доход продукта. 

Как повысить ARPU

В первую очередь стоит обратить внимание на две метрики, которые входят в состав формулы ARPU - это Paying share и ARPPU. 

Т.е. чем больше пользователей вы сможете сконвертировать в платеж, тем больше будет ARPU и, соответственно, доход.

Что касается ARPPU, то чтобы его увеличить, можно проводить ценовые эксперименты, или повышать ценность продукта для пользователя, а также обращать внимание на конверсию в повторные платежи, т.к. по результатам исследований оказалось, что чем больше платежей совершает пользователь, тем выше его последующий платеж.

Также важно понимать, что простое увеличение цены, вероятно, приведет к желаемому росту ARPPU, но далеко не факт, что вместе с ним вырастет общий доход, потому что может сильно упасть доля платящих и прибыль от платящих не компенсирует уменьшения их количества. 

Теперь вы знаете как можно оценить успешность своего продукта и лояльность пользователей, а также сравнить различные источники трафика и оценить эксперименты. Но есть еще немало других интересных и полезных метрик, которые позволят посмотреть на проект с разных сторон, например:

• LTV - среднее количество днег от одного пользователя
• ROI- возврат инвестиций
• K-factor - коэффициент виральности