Как оптимизировать магазин free-to-play игры
Как устроен внутриигровой магазин, покупки, валюта, как его оформить, как устанавливать цены на товары или вещи и как сегментировать аудиторию для увеличения прибыли и создания индивидуальных офферов
Как оптимизировать магазин free-to-play игры
Published
12.12.2019
|
devtodev

На образовательной платформе devtodev вы можете пройти онлайн-курс “LiveOps в играх: как оперировать free-to-play проектами”, в программе которого есть лекция про внутриигровой магазин, ёмкость проекта и про то, как следует определять курс конвертации валют. Чтобы начать обучение, регистрируйтесь на странице курса.

Внутриигровые магазины - неотъемлемая часть почти всех free-to-play игр, поскольку это один из важнейших способов монетизации.

В хороший магазин игрок заходит регулярно, потому что там есть то, что ему нужно, и процесс покупки в нём комфортен. Но пользователь должен с лёгкостью находить этот магазин в игре, ведь если он по каким-то причинам его не видит, не знает о его существовании, то любая оптимизация логики продаж будет бесполезна. Поэтому для начала проверьте, сколько людей вообще открывают ваш магазин и при необходимости упростите игрокам навигацию.

Wildscapes game

Wildscapes

Что продавать в магазине? 

Продавать в магазине нужно ровно то, что игроку требуется. Чтобы понять его запросы, необходимо сегментировать аудиторию.

Сегментацию аудитории можно проводить по разным параметрам:

  • по платёжеспособности

Как платят ваши игроки? Разделите их на сегменты: киты (платят много), дельфины (платят средне), мальки (платят мало).

  • по игровой активности

Чем пользователи занимаются в игре? Можно ориентироваться на классификацию психотипов игроков по Бартлу, который выделял исследователей, социалайзеров, киллеров, ачиверов (об этом и не только об этом онлайн-курс “Психология в геймдеве”). Данные вашего исследования могут помочь придумать что-то, что будет цеплять конкретную аудиторию, и уже на основе этих данных вы сможете сформировать витрину магазина, ротацию и т.п.

  • по прогрессу

Если игрок достиг, например, сотого уровня, и ему впервые понадобился определённый товар, мы должны добавить этот товар в магазин. В идеале, дефицит ресурсов должен быть цикличным: сначала нам не хватает опыта, потом опыт появляется и начинает не хватать софта, потом харда, потом снова скиллов. Всё это должен продумывать геймдизайнер. 

Таргетированный подход к продажам может положительно сказаться на доходе проекта, поскольку у каждого человека своя интенсивность прохождения игры и скорость потребления контента. Разработчику следует вычислять, чего конкретно не хватает юзеру. Например, если игрок никак не может пройти уровень, то можно предложить ему бустер: подсветить его в магазине или же сделать попап.

Отдельно стоит сказать про филеры - необязательные вещи, не являющиеся первичной причиной покупки. Они должны даваться исключительно как дополнение к основному товару и быть бесплатными.

  • Пример хорошего филера: в Candy Crush игрок покупает золотых слитков на $5 и больше, и ему дают конфетку-разбивалку. 
  • Пример плохого филера: игрок платит $20, но получает золотых слитков всего на $5, а на оставшиеся $15 - совершенно ненужные в данный момент вещи.

Как устроена монетизация Candy Crash? Смотрите запись вебинара с Фавзи Месмаром, принимавшем участие в разработке этой игры в King.

Candy Crush Saga store

Candy Crush

Как организовать магазин?

Рассмотрим базовую логику устройства внутриигрового магазина - количество категорий и набор позиций в каждой из них.

Категории

Категорий должно быть ровно столько, сколько нужно в зависимости от типа игры: в одной достаточно только хард и софт валюты (т.е. покупаемой за реальные деньги и зарабатываемой в игре) и больше ничего, а в другой (например, в батлерах) может быть по несколько магазинов, и в каждом магазине по несколько разделов.

Позиции

Большинство топовых игровых магазинов отображает по шесть позиций в одном разделе без перемотки. То есть, стоит делать пять (плюс-минус 2) элементов в фокусе. Больше - хуже, потому что игрокам будет сложнее удерживать такое количество элементов в памяти, и может возникнуть “парадокс выбора” - ситуация, когда человек уходит, не купив вообще ничего.

Однако количество позиций может расти в зависимости от типа игры: если время жизни в игре большое, то пользователя нужно чем-то заинтересовывать.

Clash Royale game

Clash Royale

Как ранжировать товар?

Визуальное оформление магазина также может являться компонентом таргетированного оффера. Так, для малоплатящих юзеров товары в магазине стоит ранжировать по цене от меньшей к большей, для многоплатящей аудитории - наоборот. Но в этом вопросе многое также зависит от ниши, потому что, например, малоплатящая аудитория может никогда не покупать декоры, а бустеры купит, поэтому самые дорогие из них стоит показывать на первых позициях, в том числе, и малоплатящей аудитории.

В любом случае стоит проводить А/В тесты, потому то у кого-то лучше работает распределение от меньшего к большему, а у кого-то - от большего к меньшему. При смене аудитории тест нужно проводить повторно.

Candy Crush store

Candy Crush

Какие цены выставлять в магазине?

Это очень обширная тема, и мы раскроем лишь несколько аспектов ценообразования.

Банк валют

В типичном банке валют, в среднем, шесть позиций. Самые популярные стоят:
$0,99
​$1,99
4.99$
9.99$
19.99$
49.99$

Выгода магазина по второй и третьей позиции составляет от 1 до 10%. Выгода по четвёртой позиции - от 11 до 20%. Выгода от пятой и шестой позиций - 51% и больше.

На что ориентироваться при выставлении цены

Если вы выходите на рынок с новой игрой, то сначала стоит проанализировать цены похожих приложений. Если она рассчитана на широкую аудиторию, то нужно ориентироваться на средний чек малоплатящего или среднеплатящего юзера. Если это преимум игра, то товары в ней можно делать дороже, чем средний чек многоплатящего пользователя.

Если вы сомневаетесь по поводу того, какие цены выставлять в своём магазине, то ориентируйтесь на ценообразование на товары повседневного спроса в ритейле того региона, в котором вы планируете продавать. Например, в некоторых странах принято делать большие скидки, в каких-то других - продавать два по цене одного и так далее. В общем, изучайте поведение локальных потребителей.

Продажа в разных регионах/странах

Если цена на один и тот же товар для аудиторий разных регионов отличается, то важно, чтобы эти аудитории не пересекались. Если у них будет возможность пообщаться в чате, то они быстро выяснят, что кто-то платит больше, и начнут жаловаться. То есть, вам нужно или ставить единую цену, или разделять пользователей по разным серверам.

Cats crush game store

CATS (не очень удачный магазин - слишком много цифр в ценах)

Маркетинговые приемы

Во внутриигровых магазинах работают стандартные маркетинговые приёмы:

  • если цена невысокая, то её лучше ставить с ‘99. При этом, если, например, $99,99 написано шрифтом с единым размером, то такой пакет продаётся хуже, чем пакет за $100, а если первые $99 - написаны крупно, а вторые - мелко, то лучше. Так что, если в вашем магазине цены пишутся единым размером, то лучше округлять (ставить не $0,99,а $1);
  • если в цене уже есть три числа до запятой, то 99 добавлять не стоит - слишком длинно и пугает (139 лучше, чем 139,99);
  • скидки и цены в ‘99 хорошо работают на малоплатящую аудиторию, тогда как дополнительные товары (Х2) - на многоплатящих;
  • скидку лучше показывать в конкретных цифрах, а не в процентах. Например, $12 от $200, а не 6%. Можно хитро писать “Ваша выгода +150%” (+400% и т.п.). При этом стоимость для многоплатящих работает лучше, чем скидка.

Angry Birds in-game store

Angry Birds 2

Отличия магазинов на разных рынках

Поведение пользователей в разных регионах может отличаться по некоторым параметрам. Стоит это учитывать, выходя на новые рынки.

Внутри России

В Москве и Санкт-Петербурге покупок делается намного больше, чем в других регионах РФ. Как следствие, даже многоплатящий пользователь в регионе делает меньше покупок, чем такой же в столицах. При этом категории востребованных товаров схожи.

В мире

На Ближнем Востоке и на севере Африки востребованы дешёвые косметические улучшения (“affordable luxury”). Люди, проживающие в этих регионах, любят украшать своих персонажей, делать их уникальными и выделяющимися.

В Юго-Восточной Азии игроки спокойнее относятся к play to win, чем в Северной Америке и Западной Европе.

В Южной Америке геймеры готовы платить за возможность поиграть командно.

Чтобы узнать такие тонкости, нужно общаться с игроками выбранного региона и собирать статистику. По этой теме можно посмотреть запись вебинара “Как развивать игровое сообщество”.

Пример хорошего внутриигрового магазина

Образцом для подражания в определённой степени может служить Clash Royale

Clash Royale ingame store

Clash Royale

Плюсы:

  • хорошо структурирован (есть подразделы с акциями);

  • есть достаточное количество интересных товаров;

  • персонализирован (максимально подходящий слот подсвечивается).

Минусы:

  • нет примеров того, что можно купить за определённую сумму;

  • нет fictional purchase: ситуации покупки, когда ресурс в магазине не продаётся, но если его не хватает для совершения определённой транзакции, то предлагается докупить необходимое количество за хард валюту (это помогает разгрузить магазин).

Запись вебинара про то, как сделать внутриигровой магазин лучше, вы можете посмотреть по ссылке.

Read more