Главные метрики. ARPPU
В этой статье речь пойдет о показателе, который характеризует реакцию платящих пользователей на ценность проекта и который в то же время является очень важной и полезной монетизационной метрикой.
Главные метрики. ARPPU
Published
29.03.2019
|
devtodev

Мы в devtodev продолжаем писать о важных монетизационных метриках, которые используются при анализе проектов.

В этой статье речь пойдет о показателе, который характеризует реакцию платящих пользователей на ценность проекта и который в то же время является очень важной и полезной монетизационной метрикой.

Это ARPPU - Average Revenue Per Paying User, или средний доход, который приносит платящий пользователь (пользователь, совершивший хотя бы один платеж) за определенный период времени.

Для расчета ARPPU нужно доход за выбранный период разделить на количество пользователей, совершивших платеж (Paying Users):

ARPPU = Revenue / Paying Users

Также при расчете ARPPU важно обращать внимание на исследуемый период. Пользователи в течение месяца могут совершать повторные платежи, но при этом месячный ARPPU не будет равен сумме дневных, так как делитель, то есть платящие пользователи за месяц, будет не суммой заплативших клиентов по дням, а количеством уникальных платящих пользователей за месяц.

В отличие от ARPU эта метрика не учитывает пользователей, которые ничего не заплатили: в расчет попадают только те, которые совершили платеж. Соответственно, ARPPU всегда будет больше или равен ARPU, причем равны они будут только если все активные пользователи совершат покупку. На практике ARPPU обычно значительно превосходит ARPU.

Рассмотрим небольшой пример для сравнения этих двух метрик.

Допустим, 1,000 из 5,000 активных пользователей совершили определенные покупки в приложении на сумму $3,000.

Рассчитаем по этим данным ARPU и ARPPU:
ARPU = $3,000 / 5,000 = $0.6 - такую сумму в  среднем приносит активный пользователь 
ARPPU = $3,000 / 1,000 = $3 - а столько в среднем приносит в проект платящий.

ARPPU, в свою очередь, прямо пропорционально влияет на доход

Revenue = ARPPU * Paying Users

То есть, увеличив ARPPU или количество платящих пользователей, можно повысить доход.

Но, работая над повышением ARPPU, нужно обязательно следить за другими метриками, так как его увеличение может привести к ухудшению других показателей.

Рассмотрим на примере, почему это может произойти.

Предположим, что 100 пользователей из 1,000 совершают покупки стоимостью $2.

В этом случае:

Revenue = $200
Paying users = 100

Paying share (доля платящих - процент пользователей, совершивших платеж, от всей аудитории) = 100 / 1,000 = 10%

ARPU = $200 / 1,000 = $0.2

ARPPU = $200 / 100 = $2

Самый простой способ увеличить ARPPU - поднять цены. Посмотрим, чем это может обернуться.

Пусть теперь продукт стоит $10 вместо $2, но за такую цену его купят уже не 100 человек, а 20. Тогда метрики будут выглядеть так:

Revenue = $200
Paying users = 20

Paying share = 20 / 1,000 = 2%

ARPU = $200 / 1,000 = $0.2

ARPPU = $200 / 20 = $10

В данном примере значительно упала доля платящих - с 10% до 2%. Зато ARPPU вырос с $2 до $10, причем это никак не повлияло на доход, который, как и ARPU, остался неизменным.

А если бы количество платящих пользователе стало бы еще меньше? Например, 10 вместо 20-ти.

Revenue = $100
Paying users = 10

Paying share = 10 / 1,000 = 1%

ARPU = $100 / 1,000 = $0.1

ARPPU = $100 / 10 = $10

Здесь значительно ухудшились абсолютно все метрики: доход, доля платящих и ARPU. А вот ARPPU по-прежнему был бы равен $10, как и предыдущем примере.

Вот сравнительная таблица этих 3-х вариантов:

Метрика Исходные данные Вариант 1 Вариант 2
Active Users 1,000 1,000 1,000
Paying Users 100 20 10
Price $2 $10 $10
Revenue $200 $200 $100
Paying Share 10% 2% 1%
ARPU $0.2 $0.2 $0.1
ARPPU $2 $10 $10

В связи с этим возникает несколько вопросов: зачем же тогда нужно считать и контролировать ARPPU и чем этот показатель может быть полезен?

ГДЕ МОЖЕТ ПРИГОДИТЬСЯ ARPPU

Дело в том, что ARPPU очень хорошо характеризует повторные платежи, так как в случае их совершения количество платящих не увеличивается, зато растет доход.

Пожалуй, это наиболее грамотный способ повысить метрику ARPPU без ущерба для других показателей.

Рассмотрим это на примере.

10 пользователей из 100 совершили платежи, каждый стоимостью $2.
Revenue = $20, Paying Share = 10%, ARPU = $0.2, ARPPU = $2.

Затем трое из этих 10 платящих сделали повторный платеж на сумму $3. Тогда:
Revenue = $29, Paying Share = 10%, ARPU = $0.3, ARPPU = $3.

Таким образом, повторные платежи пользователей приводят к росту всех основных метрик.
Кстати, исследования онлайн-игр компанией devtodev показали, что чем больше платежей совершает пользователь, тем больше сумма его последующего платежа.

Есть еще одна близкая к ARPPU метрика - это средний чек (Average Check, или Revenue Per Transaction), но тем не менее она имеет немного другой смысл и отличается способом расчета, хотя так же используется только для платящих пользователей, вернее для оценки их платежей.

Итак, средний чек - это средняя стоимость транзакции, то есть среднее арифметическое от всех совершенных платежей без учета количества пользователей, которые эти платежи совершили.

Average Check = Revenue / Transactions

Разница с ARPPU заключается в том, что если один платящий пользователь совершит повторный платеж, то знаменатель в ARPPU, количество платящих, не изменится, но зато увеличится количество транзакций и это повлияет на размер среднего чека.

Сравним эти две метрики на примере.

Допустим, 10 пользователей совершили платежи по $5 каждый, после чего двое из них сделали еще по одной покупке стоимостью $3.

В этом случае ARPPU будет равен (10 * $5 + 2 * $3) / 10 = $5.6, а для того, чтобы посчитать средний чек, общий доход нужно разделить не на количество платящих пользователей, а на количество платежей, совершенных ими: (10 * $5 + 2 * $3) / 12 = $4.7

Пожалуй, интересно узнать, какой ARPPU имеют успешные проекты. Вот один из них - игра Game of War, годовой ARPPU которой составил $550. Подробнее почитать про этот проект и посмотреть показатели других приложений можно здесь.
ARPPU - это еще один индикатор лояльности пользователей, который в то же время позволяет оценить отношение пользователей к ценам продукта и чутко реагирует на их изменение. Эта метрика также показывает удовлетворенность пользователей вашим приложением, так как чем она выше, тем больше они в итоге заплатят.

Read more