Главные метрики. Retention
Что такое метрика Retention (удержание), как и в какие дни её считать, как улучшать, а также примеры хороших показателей этой метрики
Главные метрики. Retention
Published
27.02.2020
|
devtodev

Метрика Retention (удержание) - одна из основных в аналитике игр и приложений, потому что она оказывает непосредственное влияние на доход.

Для того, чтобы проект приносил максимум прибыли, вам нужно привлечь в него как можно большее количество пользователей, которые будут оплачивать доступ к нему или делать покупки во внутриигровом магазине. При этом, аудитория должна быть заинтересованной в том, чтобы возвращаться в продукт как можно чаще и делать это на протяжении как можно более длительного времени. Это и есть удержание пользователя (Retention).

Как считать Retention

Удержание следует считать не в отношении отдельных пользователей, а в отношении целых когорт. Его можно рассчитать для любого дня.

Формула:

Retention N = Количество пользователей, зашедших в день N / Количество пользователей, установивших приложение N дней назад * 100%

То есть, по значению метрики Retention можно определить, какой процент пользователей из когорты (установивших приложение N дней назад) зашло в приложение в день N.

Например, первого января его установило 1020 человек (это наша когорта). Далее количество пользователей сокращается и мы можем по формуле выше сосчитать Retention последующих дней:

День с момента установки

1

2

3

4

5

6

7

...

24

25

26

27

28

Кол-во пользователей

314

177

129

95

85

73

59

...

11

10

10

9

7

Retention

30.8%

17.3%

12.6%

9.3%

8.4%

7.2%

5.8%

...

1.1%

1.0%

1.0%

0.9%

0.7%

 

Обычно график удержания выглядит примерно так:

График метрики Retention

Видно, что самый большой Churn (отток) происходит в первые дни после установки, затем он сокращается, и в проекте остаются лишь наиболее лояльные пользователи.

Читайте также: Карта метрик игровой аналитики devtodev

Retention 1, 7 и 28 дня

Можно определить показатели удержания любого дня, однако для удобства сравнения его считают на 1, 7 и 28 дни.

Идеальной можно считать ситуацию, когда пользователю регулярно требуется ваше приложение, и он открывает его всегда, когда сталкивается с той или иной проблемой. Однако показатели Retention у разных проектов отличаются в зависимости от жанра, к которому они принадлежат. Так, в социальные сети большинство из нас заходит много раз в день, а бронируем отели мы гораздо реже. Как следствие, удержание у этих приложений будет сильно отличаться.

В среднем, хорошими значениями считаются следующие:
D1 Retention: 40%
D7 Retention: 20%
D28 Retention: 10%

Удержание первого дня зависит от первого впечатления пользователя: от соответствия продукта его потребностям, задачам и запросам. Ему следует уделять повышенное внимание, поскольку именно показатель Retention первого дня позволяет делать прогноз на всё последующее время. Если во время Soft Launch D1 Retention оказывается ниже прогнозируемого значения, значит, люди не смогли разобраться в продукте, понять его суть, преимущества и ценность для них, т.е. “активироваться”.

Для того, чтобы улучшить удержание первого дня, нужно провести глубокий анализ первой сессии и понять, погружается ли пользователь в продукт, цепляет ли он его. То есть, не обрывается ли эта цепочка (установка -> активация -> возвращение -> совершение платежа) уже на втором шаге.

D7 Retention показывает процент пользователей, которых он, в целом, устраивает или нравится, но они ещё не стали ему лояльны.

D28 Retention показывает процент пользователей, которые уже освоили функционал приложения и периодически его используют. Они, скорее всего, уже привыкли к нему и не планируют менять его на что-то другое в ближайшем будущем. Именно эти люди, с высокой вероятностью, будут совершать платежи в вашем продукте.

Читайте также: Главные метрики. Downloads

Расчёт Retention по часам

Удержание можно считать не только по календарным дням, но и по часам. В этом случае D1 Retention - это процент пользователей, установивших приложение и зашедших в него после этого в период от 24 до 48 часов.

В системе аналитики devtodev это выглядит следующим образом:

Day 1 Retention

На схеме ниже на временной шкале красными точками отмечены сессии одного пользователя. Если считать их по календарным дням, то будет понятно, что у него было три посещения - в первый, второй и четвёртый день с момента установки приложения. Если считать то же самое по часам, то окажется, что первая и вторая сессии попадают в один 24-часовой интервал и будут учитываться как одно посещение, то есть, у этого пользователя будут засчитаны только два посещения.

Day 0 Retention

Такую систему расчёта Retention имеет смысл использовать в тех проектах, у которых пользователи рассредоточены по разным часовым поясам.

Используя такой способ, можно дополнительно оценивать ещё одну метрику - Retention нулевого дня (D0 Retention). То есть, считать процент пользователей, зашедших в приложение в день установки.

Данные по удержанию важно сегментировать по различным критериям (стране, платформе и другим). Например, пользователи, пришедшие из разных источников будут иметь разное представление о вашем продукте и разные ожидания от него. Как следствие, их показатели Retention будут отличаться. На основе этих данных можно выявить наиболее эффективный источник трафика и стараться привлекать из него больше пользователей.

Читайте также: Как оптимизировать магазин free-to-play игры

На что влияет Retention

Удержание - эта та метрика, показатели которой нужно отслеживать и по возможности повышать, потому что:

  • Она влияет на размер аудитории. В целом, приток новых пользователей должен быть больше, чем отток. 

  • Она влияет на доход от приложения. Чем дольше срок, на который нам удаётся удерживать в нём пользователя, тем он лояльнее, а, значит, тем выше вероятность того, что он совершит платёж. Если проект монетизируется при помощи подписной модели (регулярные платежи за пользование), то выгода ещё более прямолинейна - чем больше месяцев человек остаётся подписан, тем больше платежей от него мы получим. Большая, и при этом стабильная аудитория, зачастую является ключом к успеху.

  • Показатели этой метрики удобно сравнивать для разных когорт. Например, можно анализировать поведение пользователей после того, как в продукт были внесены изменения.

Retention cohort

  • Она используется для расчёта Lifetime и LTV, которые также входят в список самых важных метрик проекта. При помощи их можно находить самые финансово привлекательные сегменты пользователей и выявлять их источники.

Читайте также: Главные метрики. Активные пользователи (DAU, WAU, MAU)

Как улучшить показатели Retention

  • В наиболее доступной форме (например, при помощи туториала) доносить до пользователя суть и все преимущества приложения во время самой первой сессии.

  • Пользователям, которые не возвращаются в проект, напоминать о нём при помощи push-уведомлений, email-рассылок и т.п.

  • Поддерживать интерес к продукту при помощи бонусов и подарков.

  • Поддерживать интерес другими способами: заложить в продукт скрытые возможности и контент, который будет со временем открываться при выполнении определённых действий; давать ему новые задания каждый день и т.п.

  • Давать юзеру ощущение удовлетворения от достижения определенных целей, для чего следует разбить весь его путь на этапы и акцентировать внимание на факте прохождения каждого этапа.

  • Связать проект с социальными сетями, в которых пользователь сможет взаимодействовать со своими друзьями.

Подойти к улучшению показателей Retention можно и с противоположной стороны: изучить поведение тех, кто лоялен к продукту (что и в какой последовательности они делали, их сессии, как они им пользовались) и направлять новых пользователей тем же путём.

Retention - это одна из наиболее важных продуктовых метрик, которая оказывает непосредственное влияние на размер его аудитории, перспективы роста, а также помогает понять, какое впечатление он производит на пользователя. Эту метрику нужно постоянно держать под контролем и улучшать.

Читайте также: Главные метрики. Sticky Factor

Read more