Что такое ROI, какие существуют способы расчёта возврата инвестиций, как отслеживать скорость возврата и какие ещё существуют показатели, помогающие в оценке коммерческой успешности инвестиционного проекта?
Когда мы совершаем какие-либо покупки, мы хотим как можно быстрее получить от них полезный результат. Купив машину, мы с комфортом начинаем ездить на работу, с новой PlayStation получаем удовольствие от любимой игры, заплатив фитнес-инструктору, ожидаем получить подтянутое тело, а заплатив за ужин, весело проводим вечер пятницы с друзьями.
Аналогично, вкладывая деньги в какой-либо проект, инвестор хочет получить выгоду из этого вложения (только уже в денежном эквиваленте), причем, желательно, как можно быстрее.
Показателем того, как возвращаются вложенные деньги, является метрика ROI (Return On Investment) – возврат инвестиций.
Есть несколько вариантов расчета этого показателя. Первый выглядит следующим образом:
ROI = (Revenue – Investments ) / Investments
Из полученного от вложений дохода вычитается сумма инвестиций и делится на сумму инвестиций.
В этом случае, если ROI > 0, то можно считать, что вложенные инвестиции окупились.
Второй способ немного проще – полученный от вложений доход делится на сумму вложений.
ROI = Revenue / Investment * 100%
При таком расчете, соотношение ROI > 100% будет говорит об окупаемости.
Не менее важный вопрос, после факта окупаемости, это её срок – через какое время вернутся вложенные средства. Поэтому, чтобы контролировать процесс и скорость возврата инвестиций, ROI можно отслеживать уже в первую неделю и считать его в 7-й, 14-й, 30-й, 60-й, 90-й и остальные дни.
В тот момент, когда полученный доход станет равен сумме вложений и ROI будет равен 0 или 100% (в зависимости от способа расчета), их можно считать окупившимися. А весь последующий доход, который будет приносить проект, пойдет только в плюс.
Зная значения ROI в определенные дни, можно не только отслеживать, как возвращаются средства, но и сравнивать окупаемость вложений в различные проекты.
Рассмотрим это на примере.
Допустим, у нас есть 2 проекта: в первый вложили $500, во второй $1000. Теперь посмотрим как возвращаются потраченные деньги, используя вторую формулу:
| Project 1 | Project 2 | |||
| Investment | $500 | $1000 | ||
| Revenue | ROI | Revenue | ROI | |
| 7th day | $75 | 15% | $150 | 15% |
| 14th day | $250 | 50% | $300 | 30% |
| 30th day | $450 | 90% | $600 | 60% |
| 60th day | $850 | 170% | $1000 | 100% |
| 90th day | $1000 | 200% | $1350 | 135% |
Несмотря на то, что второй проект приносит больше денег, окупается быстрее первый.
Именно такой расчет ROI – в определенные дни – и позволяет сравнивать разные проекты, даже если вложения были сделаны не одновременно. Если учитывать только итоговый ROI, то можно ошибочно сравнить его показатель для проекта, который «прожил» 30 дней с тем, который на рынке полгода.
Частным случаем ROI является такой показатель как ROMI (return on marketing investment) – возврат инвестиций, вложенных в маркетинг. Фактически это тот же самый показатель, который просто подчеркивает, что ROI может использоваться применительно к маркетинговым кампаниям, наравне с другими сферами.
Довольно частым использованием ROI в маркетинге является анализ окупаемости вложений в трафик. В этом случае формулу можно немного модифицировать и считать как LTV (Lifetime value) за вычетом CPI (cost per install), деленное на CPI, то есть доход, который приносит пользователь за всю свою «жизнь» в проекте, уменьшенный на стоимость привлечения этого пользователя, делится на стоимость привлечения:
ROI = (LTV — CPI) / CPI
Или второй вариант формулы:
ROI = LTV / CPI * 100%
В этом случае ROI тоже может быть рассчитан в определенный день с момента установки приложения пользователем, только вместо LTV в таком расчете будет использоваться накопительный ARPU за нужный день.
ROI N day = (Cumulative ARPU N day — CPI) / CPI
или:
ROI N day = Cumulative ARPU N day / CPI * 100%
При анализе трафика не стоит останавливаться на одном лишь ROI, поскольку помимо перечисленных выше метрик, можно получить еще больше информации о пользователе – от ARPU до его поведенческих характеристик, которые также помогут оценить насколько трафик качественный и целевой, например:
-
ARPU, конверсия в регистрацию или покупку;
-
количество сессий, которое совершает один пользователь;
-
Retention, который можно оценивать уже в первые дни с момента установки;
-
выполнение определенных эвентов.
Все это поможет еще лучше понять, что за пользователи приходят в проект из определенного канала.
Небольшой пример, в котором, в отличие от первого, мы учтем еще несколько показателей. Допустим, у нас снова два проекта с такими параметрами:
| Project 1 | Project 2 | |
| Затраты на привлечение | $500 | $300 |
| Привлечено пользователей | 200 | 140 |
| Доход | $550 | $400 |
Используя эти данные, можно посчитать не только ROI, но и ARPU – показатель, который учитывает платящих, и не платящих пользователей, и размер платежей – после чего второй проект выглядит еще более выгодным, так как быстрее окупает вложенные инвестиции и привлекает пользователей, которые в среднем платят больше.
| Project 1 | Project 2 | |
| ARPU | $2,8 | $2,9 |
| ROI | 110% | 133% |
Есть еще два показателя, которые помогут оценить успешность инвестиционного проекта – это NPV (net present value – чистый дисконтированный доход) и IRR (internal rate of return – внутренняя норма доходности). Рассмотрим их чуть подробнее.
Первый индикатор (NPV) позволяет учесть дисконтирование при расчете потенциальной прибыли от проекта.
Равен он сумме всех поступлений, умноженных на коэффициент дисконтирования:
Здесь r – ставка дисконтирования, t – временные интервалы, поступления которых мы суммируем.
Для удачных вложений этот показатель будет больше 0, причем чем он будет выше, тем прибыльнее проект.
Рассчитаем его для 2-х проектов, которые были рассмотрены в самом первом примере. Предположим, что ставка дисконтирования 10%, тогда для первого месяца и первого проекта расчет будет выглядеть так:
($450*1 / (1+10%)1 = $409 .
Аналогично можно сделать расчет для всех остальных периодов:
| Project 1 | Project 2 | |||
| Revenue | Revenue* discount coefficient | Revenue | Revenue* discount coefficient | |
| 1 month | $450 | $409 | $600 | $545 |
| 2 month | $400 | $331 | $400 | $331 |
| 3 month | $150 | $113 | $350 | $263 |
| Investment | -$500 | -$500 | -$1000 | -$1000 |
| Sum | $500 | $352 | $350 | $139 |
Просуммировав NPV с вложениями в проект, мы видим, что итоговый показатель обоих проектов больше нуля, что говорит о том, что они оба возместят инвестиции, но при этом первый выглядит более привлекательным, так как его NPV выше, чем у второго проекта.
Теперь рассмотрим второй показатель – IRR. Он довольно тесно связан с NPV, ведь это процентная ставка, при которой NPV равен нулю.
Поэтому все, что нужно сделать для расчета IRR – это приравнять к нулю предыдущую формулу и вычислить процентную ставку.
Здесь r и есть искомый IRR.
IRR показывает, при какой процентной ставке полностью окупятся вложенные инвестиции.
В нашем примере, для первого проекта это будет 54%, а для второго 19%, что также говорит о преимуществе первого проекта.
Всегда хочется получить обратный результат, вложив свои деньги, а еще лучше, когда его можно измерить. Для финансовых вложений основной показатель мы рассмотрели. Хорош он тем, что одновременно учитывает и потраченные средства, и полученный доход, тем самым определяя целесообразность сделанных вложений. Его использование позволит контролировать вложенные средства и более рационально ими распоряжаться.
