Главные метрики. Полярная звезда

RU
Метрика Полярная звезда (North Star) - это ваша путеводная звезда, на которую нужно ориентироваться при продумывании своих действий с продуктом, распределении задач между командами и выработке KPI
Главные метрики. Полярная звезда
Published
17.09.2021
|
devtodev

Что такое North Star?

Одна из проблем роста и развития продукта - это координация работы сотрудников для достижения общей цели.

North Star (“Полярная звезда”) - это метрика, которую используют компании в качестве ориентира для своего долгосрочного развития и роста. Она же является показателем успеха команды, даёт каждому сотруднику компании цель и направление, в котором ему следует двигаться.

North Star чаще всего отражает пользу, которую компания приносит своим клиентам, выраженную в количественном показателе для самой компании. Например, для Airbnb этой метрикой служит количество забронированных ночей, для Miro - количество активных коллаборативных досок, для приложения FLO - это Premium MAU, для Zoom - количество ежедневных встреч, для приложения Spotify - время прослушивания музыки, для Slack - количество сообщений, отправленных внутри одной команды, для Facebook - DAU (источник).

Плюсы использования метрики North Star

1. Фокус на нуждах клиента

Основной плюс наличия метрики North Star, при условии, что выбран верный показатель, это ориентированность на нужды клиента. Каждая компания прикладывает наибольшее количество усилий к тому, чтобы клиент получал выгоду от пользования продуктом, что в свою очередь неизбежно приведёт к увеличению выручки компании в долгосрочной перспективе.

2. Фокус на цели

Также к плюсам стоит отнести то, что Полярная звезда даёт всем членам команды ясное видение главной цели и улучшает их работу.

3. Упрощение оценки эффективности сотрудников

Ещё один плюс - прозрачность и лёгкость оценки того, насколько хорошо команда справляется со своими задачами.

Минусы использования метрики Полярная звезда

Выбор и использование метрики North Star имеет некоторые недостатки.

1. Неверный ключевой показатель

В первую очередь, вы рискуете изначально выбрать неверный ключевой показатель, из-за чего вся команда будет работать в неправильном направлении и, в лучшем случае, просто впустую потратит время. 

Рассмотрим пару примеров:

  • В качестве North Star вы взяли для своей игры количество установок и  команда направила все усилия на привлечение трафика. Но она при этом упустила из внимания возвращение в продукт, среднее время, которое пользователь проводит в приложении, количество сыгранных боёв и т.д. В результате у вас много установок, но люди не задерживаются в вашей игре.

  • Вы выбрали в качестве основной метрики доход. Разумеется, какое-то время вы выполняли ежемесячные планы по доходу, однако это скрыло проблемы, связанные с состоянием вашего продукта и его долгосрочными перспективами.

Часто бывает так, что суммы повторных платежей больше, чем первый платеж пользователя, поэтому если бы вы в данном случае просто работали над удержанием пользователей, то выручка бы точно не падала и даже могла быть ещё больше.

2. Устаревание метрики

Рынок очень быстро меняется и это может привести к тому, что  выбранная метрика North Star  станет неактуальной. Из-за этого вам может быть трудно корректировать задачи и направление работы сотрудников, которые были замотивированы на рост теперь уже устаревшей метрики North Star.

3. Ограничение инноваций и творчества

К следующему минусу Полярной звезды можно отнести то, что стремление её улучшить может лишить людей стимула придумывать новый функционал  для сервиса и применять творческое мышление. Получается, что метрика растёт, но сам продукт стагнирует, топчется на месте, а это может привести к тому, что команда упустит момент и конкуренты создадут более удобный и современный продукт. 

Отличие от Aha-момента

Не стоит путать North star c Aha-моментом - активацией пользователя в вашем приложении. Aha-момент тоже связан с ценностью вашего продукта для клиента, но он сильно отличается от этой метрики.

Например, для Facebook, Aha-момент пользователя - это добавление 7 друзей за первые 10 дней после регистрации, но в качестве North star Facebook использует DAU.

Как найти свою метрику North Star? 

Метрика North Star - это количественная оценка ценности, которую получают ваши клиенты, поэтому, чтобы выбрать свой  показатель, вам необходимо определить эту ценность. 

В некоторых играх ценностью для пользователя является ощущение того, что его развлекают, что он может побыть тем, кем хочет, и может взаимодействовать с другими игроками. Но не стоит забывать, что метрика North Star, хоть и не является финансовым показателем, но всё равно должна иметь связь с доходом компании. Таким образом, вы можете использовать, например, следующие метрики:

  • DAU/MAU

  • Количество времени, проведённое в приложении

  • Количество платящих пользователей

  • LTV

  • Количество ключевых действий на пользователя/команду выполненных в продукте, например, количество покупок в неделю/месяц, количество отправленных сообщений и т.д. 

Старайтесь выбирать метрику, которая не имеет ограничений, например удержание седьмого дня не может быть больше 100%, а вот среднее количество покупок в приложении может расти бесконечно.

Как использовать

После того, как вы выбрали свою North Star, вам необходимо разобрать её на составляющие метрики, которые будут определять ответственность каждого отдела. Таким образом, каждая команда в компании будет иметь свою, близкую им, а не абстрактную, метрику или несколько метрик, над которыми она будет работать. Например, если в качестве North Star вы выбрали количество регистраций в приложении, то служба поддержки пользователей никак не сможет повлиять на неё напрямую. То есть, вам нужно будет определить метрики, которые влияют на рост количества регистраций и при этом частично или полностью зависят от работы службы поддержки.

Понимая взаимосвязь между этими метриками, вы получите представление о том, за какими показателями должен следить каждый отдел вашей компании, и тогда сможете сформулировать KPI. Например, если ваша игра имеет рекламную монетизацию, то стоит работать не только над привлечением пользователей, но и над средним количеством просмотров рекламы на пользователя и временем, которое пользователь проводит в игре. 

Это можно представить в виде простой схемы:

Vzaimosvyazh mezhdu metrikami

Например LTV часто используют в качестве North Star, потому что она основывается на значении многих других входных метрик, на которые будут влиять разные команды. Если в игре есть внутриигровые покупки, то LTV можно разложить на составляющие, как представлено на карте метрик: удержание пользователей, доход с платящего пользователя, доля платящих. Команды смогут работать как над увеличением retention и улучшением воронки покупок/действий пользователя, так и над доходом: они будут увеличивать средний чек и количество покупок, ARPPU, менять цены на товары, увеличивать конверсию в первую и последующие покупки, тестировать структуру товаров и т.д. Метрика LTV также поможет сформулировать KPI для команды, которая занимается закупкой трафика.

Если в игре есть и рекламная монетизация, то вы можете к списку добавить среднее количество просмотров на пользователя и среднее количество сессий на пользователя.

Такая декомпозиция метрик поможет команде найти те из них, которые позволят увеличить показатели метрики North Star.

Vzaimosvyazh metrik

Не забывайте, что метрика North Star отражает лишь текущее состояние продукта. А чтобы найти точки роста и сформулировать гипотезы вам необходимо более детальное изучение входных метрик в разрезе когорт, версий приложения, анализ конверсий воронок и более глубокий анализ поведения пользователей. Всё это можно сделать при помощи аналитической платформы devtodev.

Read more